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    营销4.0时代WL新能源汽车的新营销策略MBA研究

    来源: www.workforlgbt.org 发布时间:2020-02-28 论文字数:0字
    论文编号: sb2020021420392129528 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
    本文是一篇MBA论文,本文以 WL 新能源汽车在中国市场的营销活动作为案例对象进行研究分析,并试图运用菲利普·科特勒营销4.0 理论为其梳理出一套适合这个时代的新能源汽车营销策略。
    本文是一篇MBA论文,本文以 WL 新能源汽车在中国市场的营销活动作为案例对象进行研究分析,并试图运用菲利普·科特勒营销4.0 理论为其梳理出一套适合这个时代的新能源汽车营销策略。近年来,随着中国政府对新能源汽车给予政策倾斜与制定发展规划,使得新能源汽车这个细分领域成为了中国汽车市场难得的一片新蓝海。凭借创新商业模式的新能源汽车厂商 WL 新能源汽车也加入了这个行业中。然而由于中国消费者对于国内自主品牌的认知和消费习惯,WL 新能源汽车至今也未能取得预想中的成绩,销售业绩甚至一度陷入泥潭。

    第一章  绪论

    1.1 选题背景和研究意义
    1.1.1 选题背景
    2015 年,硅谷科技公司特斯拉向大家引入了一波新能源智能汽车的浪潮,随后出现了 100 多家想要造新能源汽车的公司加入造车队伍,赶上国家政策倾斜的好时机,一夜之间,仿佛造车是一件容易的事情。 
    许多老牌的跨国汽车品牌随后争相发布了新能源汽车量产计划,对于造车新势力来说,留下的发展空间和时间都在逐渐缩小。在这个环境下,要想在竞争中脱颖而出,每家企业必须要和时间赛跑,要在有限的时间里实现量产汽车上市,但同时销量也必须要达到 5 万至 10 万台,因为汽车的行业进入门槛和退出门槛十分高,若只是少量的车辆交付,不仅将无法给投资人带来经济回报,甚至也无法应付从研发、制造、运营、市场营销、人力等各项高昂的费用,而即便要退出这个行业,这些固定成本也是难以一下子转手或变卖的,所以一旦进入汽车行业,势必要做出销量并且能够抢占这个市场份额的。
    本文的研究对象是于 2014 年创立的 WL 公司 WL 汽车,这是一家中国智能电动汽车公司,不仅提供新能源汽车,还提供汽车的后市场服务,包括上门加电,上门维修等。与大部分传统车企不同,WL 新能源汽车用直销的方式直接与消费者建立联系,从用户首次知道一个产品到下单购买到售后服务,都能通过移动互联网 App 和线下体验中心与用户做到无缝对接。WL 新能源汽车的构想是通过移动互联网吸引一部分关注它的用户,当用户购买车后,用极致化和个性化的服务体验让用户喜欢上这样的产品,采取涟漪传播的方式,让首批用户向周边的朋友推荐,再培养一批潜在的消费者。
    WL 新能源汽车的线下用户体验中心不是传统 4S 店,而是品牌形象的延伸,尤其是它都建立在高端豪华地段,这些地方更容易让消费者对这个中国汽车品牌产生与国外豪华品牌同等品牌实力的联想,而其与众不同的内部格局,也提供了用户一种别具的生活方式的社区。它更像星巴克的体验空间,顾客可以上网、看书、聊天及工作。每家 WL 公司中心除了车型的展示区域外,完全是一个生活场所。WL 公司打破了 4S 店销售和售后服务的经营模式,将自己的品牌打造成一个超越汽车本身的生活空间。
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    1.2  国内外文献综述
    1.2.1 国外文献综述
    (1)关于新能源汽车消费方面的研究:从全球范围来看,新能源汽车还处在产业初步阶段,相对国内学者,国外学者对新能源汽车消费方面研究较国内学者更早,如Kurani的观点是环保主义消费者和愿意支付电动车溢价的消费者是新能源消费者的来源。其次,消费者对于电动车的需求是什么,Ewing和Sarigollu的研究发现如果环保汽车的价格可以降低,基本与传统燃油车持平,且性能一致,则会有市场需求。Mourato等相关人士研究表明,由于环保意识提高,出租车司机愿意为氢气燃料电池出租车支付溢价;第三,关于旅行运动汽车的研究,Kurani的观点是,他认为电动汽车不适合做家庭第一辆车,而是成为家庭第二辆代步车。从Zito和Salerno的观点得出电动汽车的里程问题更适合市内的出行需求,Martin等研究表明短期的试驾体验能提升用户对新能源汽车的认知。
    (2)关于消费者购买动机的研究:Kotler &Armstrong (2010)  讨论了哪些因素会影响消费者的购买动机和购买决策,或者介于两者之间,他们发现消费者的购买行为很大程度上受到周边人的影响,包括来自身边的亲朋好友。其次再是受到品牌活动或者经济环境的影响,但是购买动机不一定总是他们的购买选择。
    (3)关于汽车客户关系管理的研究:Li Xiu,Prof. Eric W.T Ngai,  (2009)对客户关系管理(CRM)给出的研究结论是伟大的汽车品牌的市场营销与良好的客户关系管理息息相关。汽车企业首先根据明确的汽车细分市场,产品差异化是第一位,当实现了产品的差异化,就要建立以客户满意度为主的服务标准,车企还要建立供应商的管理流程,将用户满意度和忠诚度作为车企和经销的共同目标范畴,将企业利润最大化和客户满意度合二为一。
    (4)关于品牌力的研究:Leigh, Cara, & Shelton(2006)的研究发现,当经济下滑或者是经济环境发生变化,不确定因素较高的时候,消费者更偏好历史悠久的汽车品牌,那些有品牌沉淀的汽车牌子更容易让人产生信赖和依靠,因为这些品牌能够降低消费者的购买风险。
    图 1.1 论文结构框架
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    第二章  相关理论概述

    2.1 从营销 1.0 到 3.0
    菲利普·科特勒(Philip Kotler)是迄今世界上市场营销学方面的权威之一,他在美国西北大学凯洛管理学院担任名誉教授并教授国际市场营销学。他累计著有 55 本关于市场营销的书籍,按照科特勒对营销的描述,战略营销的作用是将“社会需求与工业模式结合起来”。
    40 年前,科特勒提出了营销 1.0 理论,在他的最新著作《营销 4.0:从传统走向数字》中提到从营销 1.0 时代到现在营销 4.0 时代,世界已经发生了巨变,尤其是科技上的巨大革新和进步,共享经济、即时经济、多渠道整合、内容营销、社会关系管理等新的概念层出不穷,这种技术的融合最终会生成数字营销和传统营销。
    2.1.1 营销 1.0 的 4P 理论
    营销 1.0 主要基于工业化时代的背景,市场营销就是以产品为中心的营销,产品功能诉求、产品差异化卖点成为帮助企业从产品到利润。在工业化时代,工业机械是核心技术,生产就是为了满足市场需求。福特汽车就是这一营销战略的缩影:“无论你需要什么颜色的车,福特的车只有黑色的。”这是营销 1.0 的时代,即以产品为中心的时代。
    营销 1.0 时代从 20 世纪 50 年代到 70 年代,包含了 1950s 战后发展期、1960s 繁荣期、1970s  动荡期三个时期。4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,表示指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,这个观点在菲利普·科特勒在 1967 年其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》进一步得到了确认,即以 4P 为核心的营销组合方法。产品的独特卖点(Unique Selling Point)是把产品的功能诉求放在第一位。
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    2.2 营销 4.0 概念
    营销 4.0 是数字化转型的第一战略,是基于人本营销、内容营销、多渠道营销和互动营销四个维度逐一展开,相互依存。营销 4.0 的是结合企业与客户线上和线下交互的营销方式,让客户与企业共同参与到营销价值的创造过程中,主要以大数据、社群、价值观营销为基础,尊重以客户为“主体”的价值观,将营销的重点转向与客户积极互动,最大化地发挥客户群的能量。
    2.2.1  以人为本的品牌营销
    营销 4.0 的品牌营销提出要人本营销——以人为本的品牌营销是不仅要满足用户的情感和功能需求,还要服务用户的潜在需求和渴望。企业要挖掘用户潜在需求和渴望,需要探索品牌的人性面,进而吸引客户,并打造人与人的连通关系。
    随着营销从传统逐渐向数字转变,以人为本的品牌营销变得越来越重要,因为消费者与科技电子产品之间的交互程度比以往任何时候都高,具体来说,当企业进行品牌营销的时候,要展现一个人性化的品牌,需要具有物质吸引力、智能型、社交性、情感吸引力、强烈的个性和高尚的道德。虽然传统的品牌营销概念和品牌定位密切相关,品牌营销是用品牌定位和品牌差异化的营销手段展现品牌的特点。但在数字经济中,品牌营销不仅要考虑传统的品牌定位和差异化,还需要进一步打造品牌人性化的一面来吸引客户。
    2.2.2  与消费者共创的内容营销
    营销 4.0 的内容营销是指能让消费者参与内容的创造,用内容连接企业和消费者之间的关系。同时,需要用大数据的方式不断优化内容,在内容营销的过程中不断发现吸引和流失客户的地方,进而优化内容或者渠道。
    内容营销是一系列的内容创造和内容分配,需要既和消费者的生活相关,也要与品牌本身相关。内容营销有 8 个步骤包括设定目标、受众定位、创意和计划、内容创作、内容分配、内容推广、内容营销评估和内容营销优化。
    内容营销做的好的企业,不仅能提供高品质和吸引人眼球的原创内容,给消费者带来真正的价值,也能让消费者从品牌拥护者变成品牌故事的说书人。
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    第三章  WL 新能源汽车的外部环境分析 .................................... 18
    3.1  企业概况 ............................................ 18
    3.1.1  企业简介和产品........................................ 18
    3.1.2  企业的创新商业模式........................................ 19
    第四章  WL 新能源汽车的市场策略现状及存在问题 ............................................ 31
    4.1WL 公司营销现状 .................................... 31
    4.1.1WL 新能源汽车销量现状 .................................... 31
    4.1.2 WL 新能源汽车内容营销现状 .......................................... 32
    第五章  WL 新能源汽车新营销策略制定 ........................... 41
    5.1  创造对用户有价值的内容营销 ........................................... 41
    5.1.1  内容要设定目标和受众定位..................................... 41
    5.1.2  内容的创作要符合品牌形象.......................................... 42

    第六章  WL 新能源汽车新营销策略的保障措施

    6.1  实施计划
    WL 新能源汽车的新营销策略方案确定后,为了保证方案的顺利进行,需要公司管理层根据目标制定可行性的实施计划,计划实施不仅只影响市场营销部门,还需要告知整个公司的各个部门,比如财务部、采购部、活动部等等,因为公司的市场营销活动需要跨部门的支持和协作。主要由以下几个关键步骤来制定实施计划。
    (1)制定两种策略过渡的实施计划。新的营销策略势必有新的目标和新的工作安排计划,但由于人员还没有这么快的调整到新的方案分工里,首先要告知所有相关人员下一阶段新的营销策略是什么,目标是什么,然后让员工心理上做好工作的衔接和过渡。管理层在制定新目标时,要基于企业的内部资源的分析和外部环境的分析,制定出切实可行的目标,并且要将目标传递给所有相关的员工,只有让员工明确目标,才能朝着同一个方向努力。在过渡阶段,管理层要预知员工会碰到的问题,并给予帮助和引导,同时也要看团队的综合实力看能否有完成新目标的潜力,如果没有,需要新增团队或者人员调整。
    (2)根据新目标制定详细计划。管理层一旦决定要执行新的营销策略,一定要坚定信念,制定详细的计划,并且根据计划来实施。计划分成预算、人员安排、工作计划、数据收集以及市场反馈。第一,新营销策略的预算需要重新分配,在数字营销方面和传统营销方面的比重各自是多少,前期和后期的投入是否需要变动,具体活动应该具体讨论,这需要财务负责人和市场营销的项目负责人进行有效沟通,实现预算使用效率最大化。第二,人员安排,有一部分员工鉴于自身的情况,很难转变自己的思维进而调整自己的工作方式和提升工作效率,这个会对达成目标造成反作用,公司需要给予这些员工更清晰更具体的工作计划,尽量帮助他们胜任新的工作要求。第三,新营销策略重视数据收集和市场反馈,因此管理层需要将管理目标和这两个内容结合起来,发现问题和解决问题,提升效率,有助于做出正确的决策。
    图 6.1  新市场营销部组织架构图
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    第七章  结论

    7.1  结论
    近年来,随着中国政府对新能源汽车给予政策倾斜与制定发展规划,使得新能源汽车这个细分领域成为了中国汽车市场难得的一片新蓝海。凭借创新商业模式的新能源汽车厂商 WL 新能源汽车也加入了这个行业中。然而由于中国消费者对于国内自主品牌的认知和消费习惯,WL 新能源汽车至今也未能取得预想中的成绩,销售业绩甚至一度陷入泥潭。故本文以 WL 新能源汽车在中国市场的营销活动作为案例对象进行研究分析,并试图运用菲利普·科特勒营销4.0 理论为其梳理出一套适合这个时代的新能源汽车营销策略。经过研究分析,本文对 WL 新能源汽车在中国市场的营销策略有如下建议:首先,根据各方面文献以及参考资料对当前行业环境以及政策、经济环境等进行分析,可以得出新能源汽车市场被给予了非常大的发展空间,这对于刚刚起步的 WL 新能源汽车来说前景还是一片光明。 
    其次,通过对 WL 新能源汽车的整体情况分析,得出 WL 公司在市场营销策略上面存在某些不足和原因。
    再次,针对了 WL 新能源汽车现营销策略的不足,根据菲利普·科特勒的营销 4.0 理论提出了全新的营销策略,让 WL 新能源汽车能够在短期内用符合这个时代和符合行业背景的营销策略提升销量和品牌形象。
    新能源汽车是随着经济发展而不断壮大的一个行业,因为汽车行业准入门槛和退出门槛十分高,从研发、制造、运营、市场营销、人力等各项高昂的费用,一旦投入就势必要做出销量并且能够抢占这个市场份额的。本文的研究对 WL 公司这家造车新势力是具有重要意义的。
    参考文献(略)


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