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    兰州新东方前途出国项目市场营销策略MBA研究

    来源: www.workforlgbt.org 发布时间:2020-04-04 论文字数:30565字
    论文编号: sb2020040221575730239 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
    本文是一篇MBA论文研究,笔者认为兰州新东方前途出国要想在激烈的竞争中立于不败之地,就需要优化和延伸留学产品及服务,扩大市场宣传渠道和咨询方式,站在客户的角度想问题,完成从产
    本文是一篇MBA论文研究,笔者认为兰州新东方前途出国要想在激烈的竞争中立于不败之地,就需要优化和延伸留学产品及服务,扩大市场宣传渠道和咨询方式,站在客户的角度想问题,完成从产品导向向客户需求导向的转变。此外,还需要不断提升从业人员专业素养,加大员工监管力度,建设学习型团队等等。只有这样,兰州新东方前途出国才能在同质化严重、竞争激烈的大环境中,稳步前进、越来越好。本文期望通过对兰州新东方前途出国的内外部分析,能够帮助其找到切实可行的市场营销策略,使其在激烈的市场竞争中走出低谷,稳扎稳打不断发展完善。但由于本人写作能力有限,工作经验不足,尚不能从全局的角度开展深入研究,关于如何在线上发展完善留学咨询工作,还没有得到可行的解决方案。希望在日后的工作和学习中,能够结合实践再进行深入讨论,得出更加科学合理的市场营销策略。

    第一章 引言

    1.1 研究背景目的及意义
    1.1.1 研究背景
    中西方教育存在一定的差异。中国教育基础教育扎实、深入、严谨,强调知识的学习和掌握。而西方教育强调能力的培养与建立,强调学习能力和创造力以及个体发展,鼓励学生突破思维桎梏,依靠自身的能力在质疑中寻求答案。这与中国的教育完美的契合,从而成为中国学生出国留学的重要因素之一。1978 年 6月 23 日,邓小平同志在听取教育部关于清华大学的工作汇报时,对派遣留学生问题指出:“我赞成留学生的数量增大……要成千成万地派,不是只派十个八个。”到 1985 年,国家提出“支持留学,鼓励回国,来去自由”的出国留学方针,开始允许自由地自费出国留学。这拉开了中国人出国留学的序幕,中国的留学教育迎来了崭新的发展阶段。
    近年来,随着国民经济收入快速稳步提高,教育越来越被中国家庭所重视,教育投资占的比重越来越大,让孩子出国留学成为越来越多家庭的选择,越来越多的中国学生正在走向世界。教育部数据显示,2016 年中国出国留学人数 54.45万人,较 2012 年增长 14.49 万人,增幅达 36.26%,达到了历史最高点。中国已然成为世界最大留学输出国。
    留学“热浪”使得留学中介服务机构兴起与快速发展。从上世纪末到 21 世纪初,涌现出一大批留学中介机构,这其中就包括北京新东方前途出国咨询有限公司,它是新东方教育科技集团旗下从事出国留学服务的专职机构,发展至今已在全国拥有 40 多家分公司,兰州分公司就是其中一家。由于留学中介机构能够为学生提供咨询服务,指导文书、材料准备,递交申请,对接国外院校,帮助学生办理繁琐的留学手续,因而受到了学生及家长的普遍青睐和选择。但近两年随着市场竞争的加剧以及公司出现一些内部问题,兰州分公司陷入低谷。如何利用当前的形势调整发展方向,如何制定有效的营销策略和保障措施来扭转局面,成为刻不容缓的问题。
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    1.2 研究综述
    1.2.1 国外研究综述
    服务营销的概念是在 1996 年被 John Rathmall 首先提出的,他指出只有将服务营销与产品营销区分开来,才能对其进行研究。G.LynnShostack 认为“服务不是有形的”,他在 1977 年发表的文章中系统阐述了服务营销的这一基本理念,并提出服务的差异性、无形性、不可分离性、不可储存性以及所有权不清晰性。在 20 世纪 80 年代的一次学术会议上,美国学者 Valarie A.Zeithaml 发表了名为《有形产品是怎么有别于客户服务的评估》的文章,第一次提出了服务的可感知性,把服务营销技巧从传统的市场营销技巧中区分出来,使市场营销学理论的发展迈上了一个新的台阶。服务营销(ServicesMarketing)就是服务的提供者为了满足市场需求,根据客户的需要而设置的服务产品,通过有效的营销手段和途径以合理的价格将服务送达到客户手中,以此来获得利润最大化。这是美国学者 Christopher Lovelock 与 John Wirtz 给服务营销的定义。
    1.2.2 国内研究综述
    自上世纪市场营销学进入中国之后,国内学术界也开始越来越多地对市场营销相关理论展开研究。而经济全球化和贸易自由化的不断深化,使服务经济已经替代实体经济成为新的经济主体,随之而来的是传统营销理念与营销体系的转变。因此,近几年对服务营销理论的研究被学者们重视起来,主要有以下研究成果:
    第一,以服务特征为依据构建服务营销体系。陈祝平提出:“最合适的构建服务营销体系的依据是选择服务基本特性理论。”其主要原因包括:首先,服务的基本特征有无形性、不可储存性、不可复制性以及不可分割性;其次,正是因为服务具有上述基本特征,使得服务业与制造业在各个环节都有本质上的区别;再次,服务营销理论被服务的基本特征贯穿始终。因此将营销组合由 4Ps 增加到7Ps,使得营销体系更加完善。
    第二,以服务质量为核心展开服务营销。汪纯孝和蔡浩然主张服务型企业的营销效果、经济效益和竞争实力是服务质量的最重要决定因素。
    第三,以顾客满意为目标构建服务营销体系。具有代表性的是曹礼和,他提出“顾客满意:服务营销的立足之本”,即决定顾客是否满意的,是其实际体验到的感知价值、服务质量以及期望获得的服务质量。因此,为了在激烈的市场竞争中占据牢固地位、取得相对优势,企业应当把服务营销的策略放在首位,使顾客在最大程度上获得满意。
    图 1-1 论文思路框架图
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    第二章 理论基础概述

    2.1 留学中介相关概念
    2.1.1 留学
    留学,早时称为留洋,是指一个人离开自己生长的国家去到其他国家接受各类教育,依据时间可为短期和长期(从几个星期到几年)。这些人被称为“留学生”。“留学”一词最早可追溯至中国古代唐朝时期,那时日本为了更好的学习中国先进的文化和艺术,经常会派遣唐使来到中国进行学习,由此产生“留学生”这一代名词,“留学”也因此简化而来。
    2.1.2 中介
    所谓中介即指“在中间起媒介作用”,它是一种向客户提供中间代理服务的机构,是主要履行中介活动的组织。可以看出,中介自身并不能直接向客户提供相应的物品和服务,但是它可以帮助客户寻找并安排需求的物品和服务,供客户选择和决定。
    2.1.3 留学中介
    国外院校的选择,专业的挑选,留学材料的准备和提交申请,签证的申请与办理,以及针对于留学的语言考试指导,这些对于留学生至关重要的事宜便是留学中介机构为其提供的服务。从留学生委托留学中介机构开始,双方根据留学委托合同内容,留学中介机构负责留学的全程办理,而委托人只负责提供考试成绩以及留学相关申请材料即可。
    从客观情况而言,留学的整个过程是可以 DIY 的,但对于那些不是十分了解留学总体情况及详细信息的学生来说留学中介机构的帮助格外重要,即留学申请人在一定程度上也存在差距,留学中介机构能够在很大程度上帮助这些申请人成功留学,这就是留学中介机构存在的价值。
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    2.2 市场定位理论
    市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning),通常将它们简称为 STP,也就是市场定位理论。这一理论指的是基于一定的标准,企业对整体市场进行详细划分,然后将细分后的一个或者多个市场作为其目标市场,再根据目标市场来进行市场定位。市场定位理论是现代市场营销理论的核心,也是战略营销的核心。
    2.2.1 市场细分
    市场细分(Segmentation),是 20 世纪 50 年代中期由美国市场学家温德尔·史密斯提出来的,是指经过市场调研,根据消费者对产品不同的需求和欲望,不同的购买行为和购买习惯,营销者把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
    2.2.2 目标市场
    目标市场(Targeting),即在根据不同的需求进行市场细分之后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。在企业经过市场细分之后,有利于目标市场的进一步明确,并结合运用相应的市场营销策略,有利于目标市场需求的满足。因此,目标市场的选择与确定对于企业的营销活动至关重要,它既可以明确企业需要服务的目标客户,又可以明确需要满足目标客户的什么需求。
    2.2.3 市场定位
    市场定位(Positioning),是在 20 世纪 70 年代被美国学者阿尔·赖斯提出的概念,指的是在目标市场上,企业基于同类产品的竞争状况,分析客户重视该产品某些属性或特性的程度,为了获得客户的认同,而为企业产品创造独有的鲜明个性,并生动形象地传达给客户。从市场定位的实质方面来看,它是要严格区分本企业与其他企业,并使这种差异被客户明确认识和感觉,最终占据客户心中独一无二的位置。
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    第三章 兰州新东方前途出国项目营销现状分析.................................11
    3.1 兰州新东方前途出国概述.......................................11
    3.2 兰州新东方前途出国项目营销现状分析.........................11
    第四章 兰州新东方前途出国项目营销环境分析.................................18
    4.1 国内留学市场环境分析......................................18
    4.1.1 国内留学市场发展现状..............................18
    4.1.2 国内留学市场的发展特征..................................19
    第五章 兰州新东方前途出国项目 STP 分析与营销策略制定............ 29
    5.1 兰州新东方前途出国项目 STP 分析...............................29
    5.1.1 兰州新东方前途出国项目的市场细分........................29
    5.1.2 兰州新东方前途出国项目的目标市场............................30

    第六章 兰州新东方前途出国项目市场营销策略的保障措施

    6.1 提升企业核心竞争力
    人是留学中介服务机构的核心竞争力。留学咨询顾问的专业素养,对留学规划的设计和申请流程的把控,对国外高校的优劣势及特点了解的程度,对国外留学生活工作及归国后的发展前景,对客户的细心与责任感,以及其工作方法与效率,直接影响到客户的留学是否可以获得最大意义上的成功。因此提升留学从业人员的专业素养,是提升留学中介机构核心竞争力的关键。具体包括以下几点要求:
    第一,了解客户的留学动机。客户赴海外留学,有可能是出于各种不同的原因,比如想通过国外优质的教育和丰富的资源,来学习更加先进、国际化的知识;在国内传统的教育模式下无法发挥个人的某项天赋;无法承受国内较大的学习压力,想通过留学海外来逃避;投靠亲友,甚至移民等都有可能是客户留学的动机。因此,专业的留学咨询顾问在为客户推荐和选择留学国家或国外高校时,一定要充分了解客户的兴趣、特长、需求以及未来的职业发展规划,而不是一味地追求热门高校和专业,应当根据客户的具体个人需求制定留学方案。
    第二,了解客户的外语及学业水平和能力。个体差异导致的学业和学习能力不同是必然的,留学咨询顾问应当针对学生的个人能力有针对性的对客户在留学意向国家、高校以及专业进行合理的选择与规划。比如有些学生一早就开始进行语言强化学习,经过一至两年仍然没有较大进步,并且学生已经出现厌烦目前学习环境的现象时,就可以建议学生选择去国外先就读语言班,国外原汁原味的语言环境有助于学生快速提升语言能力,且有助于学生尽早适应国外的学习生活,待语言能力达到国外高校要求,直接进入高校就读;对于语言成绩尚未达标,但学习能力较强的学生,可以建议其在国内进行语言的强化学习,待成绩达标后再申请国外高校;而语言成绩已经达标的学生,则直接进入材料准备和留学申请阶段,拿到录取后直接留学海外即可。
    表 5-1 兰州新东方前途出国输送各国留学生人数的统计
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    第七章 结论与展望

    7.1 研究结论
    改革开放 40 年来,我国经济快速发展,国民生活发生天翻地覆的变化,人民生活水平提高、经济能力提高,越来越多的家庭选择送孩子自费出国留学。国外更加丰富的教育资源,更加灵活的教育体制,以及为了培养具备国际竞争力和世界观的孩子,留学的需求依然旺盛。对应的,众多留学中介服务机构依然会存在下去,甚至会越来越多,但市场同质化严重,竞争愈演愈烈。
    兰州新东方前途出国要想在激烈的竞争中立于不败之地,就需要优化和延伸留学产品及服务,扩大市场宣传渠道和咨询方式,站在客户的角度想问题,完成从产品导向向客户需求导向的转变。此外,还需要不断提升从业人员专业素养,加大员工监管力度,建设学习型团队等等。只有这样,兰州新东方前途出国才能在同质化严重、竞争激烈的大环境中,稳步前进、越来越好。
    本文期望通过对兰州新东方前途出国的内外部分析,能够帮助其找到切实可行的市场营销策略,使其在激烈的市场竞争中走出低谷,稳扎稳打不断发展完善。但由于本人写作能力有限,工作经验不足,尚不能从全局的角度开展深入研究,关于如何在线上发展完善留学咨询工作,还没有得到可行的解决方案。希望在日后的工作和学习中,能够结合实践再进行深入讨论,得出更加科学合理的市场营销策略。
    参考文献(略)


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