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    酒店体验营销策略优化管理研究--以亚朵S虎扑篮球酒店为例

    来源: www.workforlgbt.org 发布时间:2020-03-05 论文字数:27744字
    论文编号: sb2020030422295829764 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
    本文是一篇酒店管理论文,本文选取了亚朵 S 虎扑篮球酒店作为案例研究对象,得出以下结论:(1)首先对体验营销的概念进行了界定,分析了它的特点以及与传统营销的区别。
    本文是一篇酒店管理论文,本文选取了亚朵 S 虎扑篮球酒店作为案例研究对象,得出以下结论:(1)首先对体验营销的概念进行了界定,分析了它的特点以及与传统营销的区别。在梳理了相关理论后,对相关研究内容的国内外研究综述进行了整理。(2)本文对该亚朵酒店体验营销的外部环境进行了分析,对亚朵 S 虎扑篮球酒店目前的体验营销现状进行了调查,运用体验营销战略模块 SEMs 分析了该酒店体验营销推进过程中存在的问题,对其进行了全方位的探讨。(3)在分析问卷调查结果的基础上,制定了亚朵 S 虎扑篮球酒店体验营销策略优化建议,并为其设计了一套完整的体验营销优化策略保障体系。

    第 1 章 绪论

    1.1  研究背景与研究意义
    1.1.1 研究背景
    随着互联网技术的不断发展和完善,市场竞争的不断激烈演化,互联网经济对传统行业产生了巨大的冲击。传统营销理论指导下的营销活动越来越难以满足企业目标。与时俱进的学习能力和实践能力成为企业适应社会发展的基本要求。虽然酒店业作为传统旅游业的支柱企业,但是同样面临着巨大竞争压力。酒店要保持其经营利润的上涨和经营品质的增加,不仅需要酒店服务品质的提升,在当下更需要懂得利用互联网的思维去运营管理,制定适合时代发展的营销策略。与此同时,体验经济作为继服务经济之后出现的新型经济模式在带动经济增长方面发挥了重要作用,进而引导了企业市场营销观念的转变,企业如何为消费者营造情感共鸣使之参与其中,这类营销活动已逐渐成为企业的核心竞争力。在体验经济背景下,消费者的需求日趋情感化、休闲化、个性化,目前有许多企业对体验需求给予了极大的重视。那些运用各种体验营销的理念方法、对自身的产品和服务进行体验式设计的企业,会在一定程度上取得市场的竞争优势。所以,在酒店发展方面,其营销策略也应当针对所面临的体验经济环境,不断探索创新,积极地进行改善和健全营销策略,以促进酒店经济模式的快速发展与变革。
    目前,在国际贸易局势波动和国家经济面临下行压力的大环境下,酒店市场需求增长趋势预期放缓,2019 上半年的酒店市场景气指数跌破过去四年最低值,企业经营者对酒店业绩提升缺乏信心。但在此背景下,国内高端酒店经过阵痛调整,数量仍保持稳定,收入增速高于行业增速,经营毛利率也呈现缓慢上升趋势。不过,高端酒店行业竞争较为激烈,市场集中度偏低(图 1-1)。其中亚朵酒店在我国高端酒店市场上的市场份额 9.43%,其次为和颐酒店,市场份额约为 7.57%,其他高端酒店市占率均不超过 5%,就中国高端酒店企业的市场表现来说,远低于国美国的高端酒店行业集中度。
    图 1-1 2019 年中国高端酒店品牌市场占有率
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    1.2  研究内容与研究方法
    1.2.1 研究内容
    本文研究的主要内容包括:
    (1)梳理相关理论。对体验营销理论,尤其是 SEMs 战略模块理论、客户满意度理论进行系统的梳理。
    (2)案例分析。选取亚朵 S 虎扑篮球酒店作为体验式高端酒店业代表进行研究分析,分析其发展历程和发展现状以及外部环境分析。
    (3)问卷调查与实地调研。进行问卷调查设计与分析,进行实地调研考察,并评价总结其营销问题。
    (4)提出营销策略优化措施。针对亚朵 S 虎扑篮球酒店出现的问题和困难,提出体验式营销策略的优化方案与保障措施。
    1.2.2 研究方法
    本文采取的主要研究方法有:
    (1)文献分析法。
    根据本论文构建时所确定的研究内容和目的,参考相关概念,查阅与酒店体验营销相关的国内外文献和资料,并对其进行筛选分类和总结,最后进行整体性的归纳,初步形成本文研究的理论基础,为研究的开展做出解释与支持。
    (2)案例分析法。
    选取亚朵 S 虎扑篮球酒店作为代表性的案例,分析酒店自身概况,外部营销环境,以及其经营中在体验营销方面的现状,并尝试通过研究对出现的问题予以针对性的优化建议。
    (3)问卷调查法。
    主要对酒店顾客进行问卷调查,得出顾客对亚朵酒店体验营销的真实感受和满意程度,以及目前存在的不足之处和顾客对他们的期望,最后针对这些问卷结果,对亚朵酒店提出相应的营销优化对策。
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    第 2 章 文献综述

    2.1 概念界定与相关理论
    2.1.1 概念界定
    一个人在遭遇、经历过一些处境产生的结果称之为体验。“体验”一词起初源于 20 世纪 70 年代美国社会思想学家阿尔文·托夫勒的著作《未来的冲击》。他指出经济在经历制造业、服务业和体验业的三个发展阶段后将步入体验经济阶段,越来越多与体验相关的经济活动将被人们创造,商家将靠提供体验服务获得持续经营。“体验经济”研究成熟后便引出了“体验营销”一词。
    目前研究中对体验营销并没有一致的概念界定,Bernd H. Schmitt  先生认为体验营销是以体验为主导的营销管理模式,而传统的以产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代,成为未来营销模式的新趋势[1]。范秀成先生认为,简单的满足顾客对于产品和服务的要求的营销时代已经成为过去式,顾客越来越在意产品给他们带来的价值和体验,即消费者更加注重产品带给消费者情感上的契合点[2]。汪涛认为体验营销,就是为顾客创立逼真的购买环境,通过角色置换和情景设立,使得消费者将自己置身于这种环境,并将自己定位成为其中一个角色,主动参与产品带来的感受,从而使得消费者进行购买决策和购买行为[3]。
    “体验营销”最初被定义为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,随着社会经济的发展,人们根据体验营销的战略体验模块将体验类型分为感官、情感、思考、行动和关联五种,这五种战略体验模块很容易将传统营销与体验营销区别开来。
    2.1.2 体验营销的特点
    (1)突出产品的价值。
    随着消费者对产品差异化和个性化的需求,经济水平的提高和人们生活方式的改变,人们对价格的敏感度逐渐降低,这使得对产品和服务的精神满意度要求越来越凸显。消费者不仅关注产品性能和服务质量,还更加关注情感和心理需求与满意度。
    (2)突出消费者的主动参与。
    营销的本质是从消费者的角度考虑问题,消费者的积极参与是体验式营销与传统营销不同的显著特征。消费者的参与程度会直接影响体验式营销的方方面面。
    (3)突出理性与感性的结合。
    在体验式营销模式下,消费者并不了解产品信息。同时,他们不会在购买前研究和计划制定上花费太多时间。消费者偏向感性而非理性。面对激烈的竞争压力,企业需要采取更多的方法让客户参与产品设计和开发,以了解客户对产品的需求和产品反馈,加强客户与产品之间的互动,建立消费者的品牌意识和情感。
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    2.2 相关理论
    2.2.1 战略体验模块(SEMs)
    体验营销的战略基础是战略体验模块(Strategic  Experiential  Modules,缩写SEMs),其核心是给消费者提供完美体验。完美体验又可细分成不同的形式。伯恩德?H?施密特博士系统地论述了体验营销理论,在他所写的《体验式营销》一书中,将不同的体验形式定义为感官体验(Sense)、情感体验(Feel)、思考体验(Think)、行动体验(Act)、关联体验(Relate)五个方面,后来学术界沿用此定义,将这五个部分定义为体验营销的五个模块(Strategic experiential models,SEMs),以此来形成体验式营销的构架。一般来说,战略体验模块(SEMs)被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动(Act)、关联(Relate)。其中,感官营销可分为公司和产品(识别),触发顾客的购买动机,增加产品附加值等。情感营销吸引顾客的内在情感。目标是创造情感体验,使消费者自然感染并融入这种情况。通过接触消费者的内心世界,企业创建了经验载体并提供了体验活动,激发消费者的内心表达,与消费者互动,赢得消费者对企业及其品牌的认可;感官体验通过视觉,听觉,触觉,味觉和气味创造消费者体验,激发消费者的好奇心,舒适感和令人难忘的感觉,并给企业及其品牌留下深刻的印象。通过激发客户的惊奇,兴趣,以创新的方式集中或分散他们的思维来创造识别和解决客户问题的经验,可用于产品设计,促销和与客户的沟通。行动营销的目标是影响身体的体验,生活方式和互动,改变或改善原始生活方式,丰富消费者的业余生活,使商家品牌或提供的产品与服务浸入到消费者的日常生活;相关的营销活动要求自我完善和超越,使消费者与企业的整体文化息息相关,创造与其他受众不同的社会地位和优越感,从而建立消费者对企业品牌的依赖,成为忠实的顾客。
    .............................

    第 3 章 亚朵酒店概况和体验营销现状 .................................. 14
    3.1  亚朵酒店简介&亚朵 S 虎扑篮球酒店简介 ....................... 14
    3.2  亚朵酒店营销外部环境分析 .................................. 15
    3.3 亚朵 S 虎扑篮球酒店体验营销现状 ............................. 17
    第 4 章 亚朵 S 虎扑篮球酒店体验营销效果 .............................. 21
    4.1 调查的目的与方法 ......................... 21
    4.1.1 调查目的 .............................................. 21
    4.1.2 调查方法 .............................................. 21
    第 5 章 亚朵 S 虎扑篮球酒店体验营销策略优化建议 ...................... 29
    5.1 立足篮球主题 推出定制化服务 ................................. 30
    5.2 扩展宣传渠道 提高酒店线上知名度 ............................ 30
    5.3 增加客房内篮球主题元素 ..................................... 30

    第 6 章 亚朵 S 虎扑篮球酒店体验营销策略优化的保障措施

    6.1  以消费者体验价值作为导向实施人力资源管理
    在酒店体验营销具体实施的过程中,酒店员工与顾客体验和感知的形成紧密相关,员工的素质程度以及他们与顾客间的互动交流程度甚至直接影响到顾客体验满意度的程度。因此,从酒店的层面看,培养具有较高素质的新型体验型服务员工是顺利进行体验营销不可或缺的步骤。酒店要想在未来赢得更大的发展空间, 就需要实行以人为本的战略,员工是企业的产品制造者、服务的传递者及营销策略的执行者,如何创新发展人才战略,提高体验营销过程中员工的整体素质和生产积极性,这就需要建立以消费者体验价值作为导向人力资源管理制度。
    建立人力资源的保障体系主要包括以下几个方面:制定合理的考核机制;加强员工专业素质的培训;招聘符合酒店文化及发展要求的人才;采用多样化奖励方案对员工开展富有成效的激励;另外考虑将顾客体验满意度纳入员工的绩效考核方案。
     图 4-1  主要消费者年龄分布图
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    第 7 章 结论与展望

    7.1 研究结论
    随着体验经济时代的到来,当人们的生活质量在不断提高的同时,他们在生活理念、消费形式等方面均发生了明显地改变。消费者在消费过程中,除了要得到物质的满足外,更加注重消费的体验。酒店行业现有的营销手段、发展模式以无法满足顾客对产品和服务呈现出的多元化和个性化的需求,为了迎合市场的发展需求和改善现有的营销状况,就必须结合自身的实际条件,把顾客放在第一位,加强酒店与顾客的交流互动,根据顾客的需求定制个性化的产品和服务。因此,体验营销就显得尤为重要。
    本文选取了亚朵 S 虎扑篮球酒店作为案例研究对象,得出以下结论:
    (1)首先对体验营销的概念进行了界定,分析了它的特点以及与传统营销的区别。在梳理了相关理论后,对相关研究内容的国内外研究综述进行了整理。
    (2)本文对该亚朵酒店体验营销的外部环境进行了分析,对亚朵 S 虎扑篮球酒店目前的体验营销现状进行了调查,运用体验营销战略模块 SEMs 分析了该酒店体验营销推进过程中存在的问题,对其进行了全方位的探讨。
    (3)在分析问卷调查结果的基础上,制定了亚朵 S 虎扑篮球酒店体验营销策略优化建议,并为其设计了一套完整的体验营销优化策略保障体系。
    体验经济时代的到来为酒店的个性化服务创新提供了更广阔的空间。虽然酒店体验营销只是在其初始阶段,酒店体验营销的理论还没有形成一个完美的系统,酒店体验营销是体验经济浪潮的冲击下不可避免的趋势,未来在酒店行业,它必将成为新一代的竞争核武器。
    参考文献(略)


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