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    基于7P理论的明月山假日度假酒店营销策略管理研究

    来源: www.workforlgbt.org 发布时间:2020-03-05 论文字数:37788字
    论文编号: sb2020030422381929765 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
    本文是一篇酒店管理论文,本文在酒店行业背景下,在国内外理论基础上,采取市场调查、数据分析的方式,对明月山假日度假酒店进行了市场分析。运用 PEST 和 SWOT 分析法分析了酒店所处的宏
    本文是一篇酒店管理论文,本文在酒店行业背景下,在国内外理论基础上,采取市场调查、数据分析的方式,对明月山假日度假酒店进行了市场分析。运用 PEST 和 SWOT 分析法分析了酒店所处的宏观经济环境和微观环境。结合 5W2H 理论和 STP 理论对消费者需求做出分析并进行了市场细分、目标市场选择和酒店定位。并制定了该酒店的服务营销策略和营销方案。

    第 1 章 绪论

    1.1 研究的背景及研究意义
    1.1.1 研究背景
    近几十年,我国经济持续发展,全国国民收入水平显著提升,使其旅行需求高涨。国际品牌酒店也从一二线城市逐渐扩张布局到三四线城市以及一些风景区。大住宿行业,尤其是酒店行业竞争日趋激烈。截至 2017 年底,中国有大约 317,476家酒 店住宿 设施, 共有 15,480,813 间客 房。酒 店平均 客房规 模为 49 间。 其中,中档(三星级)酒店,高档(四星级)酒店和豪华(五星级)酒店分别为 23,000家,12,000 家和 4000 家。所占比重分别为 7.5%、3.9%和 1.4%。新开业酒店如何在竞争中寻求生存和发展空间,是值得探讨的问题。
    中国的酒店行业发展迅速,但是受到各方面因素影响:
    (1)2108 年中美贸易摩擦加剧,中国经济开始暴露自身过热带来的问题。各行业警钟不断,上市公司不断暴雷,GDP 增长率持续下降。大型公司裁员潮迭起,就业率降低。2018 年的经济放缓必然反映到 2019 年的经济消费上。酒店业也必然受到影响。
    (2)近年来星级酒店受到民宿的冲击,酒店业利润的下降基本已成定局。随着 2015 年消费升级趋势,星级酒店在接下两年实现扭亏。随着 2018 年税制改革、社保严规的出台,又对于重劳动力资源行业的酒店业带来冲击。
    (3)根据 2018 年统计,90 后人群约 1.74 亿,00 后人群约 1.47 亿,新生代消费者已经超 3 亿。同时预计到 2020 年,全国超过 65 岁的人口将达到 2.5 亿。所以可以深层次开发和开拓新潮的酒店产品以及与养老相关的休闲旅游。
    (4)由于经济形势开始走低,资本寒冬时期降临,把握市场、精准营销成为酒店的必备技能,酒店也与其他相关的行业的跨界合作必将成为未来的趋势。酒店与航空公司、景区的联合推广营销是势在必行的手段。
    这也是进入明月山风景区的江西省宜春市的第一家高档国际品牌酒店。酒店于 2018 年 12 月 26 日开业,依托宜春当地旅游资源和温泉资源,争取三年内打造成宜春乃至赣西地区最富盛名的高档度假酒店。面临激烈的酒店市场竞争,本论文通过分析明月山假日度假酒店自身和市场竞争情况,寻求最佳的市场定位,制定和改善酒店的营销策略,使得酒店可以更大规模的占领本地酒店市场份额,并同时拓宽外地市场甚至国际市场。这也是保证明月山假日度假酒店长远规划发展目标能够实现的重点。同时也是为 IHG 酒店集团在赣西地区发展奠定基础。
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    1.2 研究方法
    (1)市场调研分析法:了解明月山假日度假酒店以及当地竞争对手酒店的硬件设施,软件配备,服务质量等,同时对当地资深同业人士进行访谈,了解当地酒店实际运营状况,客源结构,竞争关系,以及竞争对手的日常经营和销售的具体情况。通过对区内与明月山假日度假酒店同类型酒店数据,信息的采集,同时调阅明月山景区相关统计资料,行业调研文献等,探索该地区的酒店供求关系和经营状况,了解影响酒店行业发展的各种要素,预测相关发展趋势。
    (2)文献研究法:查阅并研究相关书籍,论文和网络资料,以服务营销的相关理论为基础,使用 PEST+O 分析法,分析明月山假日度假酒店的经营环境。SWOT分析法剖析自身优劣势,并结合 STP 理论进行市场细分,由此选择酒店目标市场和市场定位,以及 5W1H 理论分析消费者行为,研究和制定酒店营销策略和未来发展方向。
    图 1.1 技术路线图
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    第 2 章 相关理论基础和文献综述

    2.1 相关概念
    2.1.1 度假酒店
    度假酒店是以接待休闲度假游客为主,为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。与城市酒店不同,度假酒店不像城市酒店多位于城市中心位置,大多建在滨海、山野、林地、峡谷、乡村、湖泊、温泉等自然风景区附近,而且分布很广,辐射范围遍及全国各地,向旅游者们传达着不同区域、不同民族丰富多彩的地域文化、历史文化等。
    度假酒店有四大特征:
    (1)处于城市周围或远离城市;(2)有独立完善的生活配套设施(3)多元文化综合体;(4)有综合性娱乐设施。
    2.1.2 服务营销
    服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是上世纪 80 年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社 会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。
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    2.2 基础理论与相关文献综述
    2.2.1 5W1H 理论
    “5W”最早是由 1932 年美国政治学家拉斯维尔提出的一套传播模式。5W 理论可以用于分析消费行为,确定目标市场。5W 即,what:消费者至市场购买何物,从而进而规划产品;why:消费者购买的理由,进而了解消费动机;who:谁是我们的消费者,他们扮演何种角色,用来了解谁是决策者、购买者、使用者;when:消费者何时购买,用于了解淡季、旺季等;where:消费者到哪里购买,用于了解消费地点。然而针对酒店营销,5W 模型不够完善。模型中忽略了另一个要点,即 how:消费者怎样购买,为了解消费者个性,社会阶层,产品特色等购买模式。
    Lovelock Wirtz(2007)认为,随着市场需求的变化和发展,逐渐形成了新一代的酒店市场,而且新的消费市场的需求也在逐渐发生着改变。[1]因此,酒店应该更加注重对功能性,多元化和个性化的建设,切实提供多功能组合产品,最大限度满足消费者的市场需求以提高销售效率。
    修嫄嫄(2008)提出这样的观点:个性化服务是满足以消费者个性化需求为目的活动, 要求一切从消费者的要求出发, 通过对每一位消费者开展差异性服务,正是这种思想的体现。而且, 现代经济已经是体验经济, 体验经济是企业与消费者交流、信息和情感要点的集合。[3]仲慧婷(2018)有相似观点,如今的酒店行业, 与以往的酒店有着截然的区别, 以往的酒店行业主要以提供住宿、餐饮为主,而到了现阶段, 随着酒店行业的兴起及竞争压力的加大, 加之人们消费理念的转变, 单单依靠优雅的住宿环境及优质的餐饮配套, 已经难以满足消费者的心理需求, 而纵观一些国外知名酒店, 他们纷纷将个性化服务作为酒店运营的重心, 并收获了颇高的评价。[4]
    Robert G Dyson(2003)认为在高星级酒店中,主要存在这将高消费作为市场目标的行为,所以这就出现了通过个性化的市场服务和酒店品牌建设,来提供高端的,独特的产品和服务,从而占领高端市场份额。酒店目标市场和定位决定以后,将直接在市场中的参与竞争,在竞争中要保持优势,达到理想的营销结果,那么在酒店的品牌建设和服务的创新以及个性化方面就要有提高。[5]凯悦酒店集团亚太区品牌及商业策略资深副总裁曹嘉玲(2018)认为, “中国城市化的进程加快, 大城市周围的二三线城市, 甚至是四五线城市都在快速发展, 还有很大的潜力。我们现在的概念是‘精选服务’品牌凯悦嘉寓和凯悦嘉轩, 比较适合二三线城市甚至更小的地方, 包括北京、上海的周边地区和卫星城等。”[6]不难看出酒店公司和业主已经找到了新市场中的消费者。
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    第 3 章 明月山假日度假酒店概述及营销现状分析..................20
    3.1 洲际酒店集团和假日度假酒店品牌简介...................20
    3.2 明月山假日度假酒店营销现状调查分析......................20
    第 4 章 明月山假日度假酒店营销环境分析...................30
    4.1 宏观环境因素.........................30
    4.1.1 政治因素.......................30
    4.1.2 经济因素.......................30
    第 5 章 明月山假日度假酒店目标市场战略.................36
    5.1 市场细分..................36
    5.1.1 旅游市场..................36
    5.1.2 商务市场.................36

    第 6 章 明月山假日度假酒店服务营销组合策略及保障措施

    6.1 服务营销组合策略
    6.1.1 产品策略
    在传统营销中,产品为有形产品,但在服务营销中心所指的产品就是服务。但是服务和有形产品是合为一体的,两者相互依赖无法分割。比如星巴克,必胜客,提供咖啡或披萨的同时也提供服务。酒店是将酒店的设施和服务销售给消费者。从消费者角度来看,酒店由位置,硬件设施,服务,价格,形象和气氛构成。酒店产品就是酒店经营场所中提供的是实物,场所和服务等。酒店产品价值不可储存,季节性强,由于其构成复杂,质量不确定性高。
    现代营销学对产品的广义理解是由核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品构成了整体的产品概念。酒店产品在上述五个层面上相互独立又相互联系。酒店综合性的服务功能不仅满足酒店需求也给予周边居民提升生活品质的机会。
    酒店的核心服务是应该有差别的,这样才能满足消费者基本需求到精神需求不同层次。那么酒店的档次,酒店的类型,酒店的客源类型不同就是决定了其核心服务的不同。明月山假日度假酒店定位成一家高端国际品牌度假酒店,对于酒店,
    核心服务也就是住宿,同时要体现度假的概念更加重要。酒店就要向消费者提供一种与度假相关的核心服务,否则就不能称其为度假酒店,那么就没有独特性,从而无法具备核心竞争力,进入市场后将无法和竞争对手相区分。
    图 5.1 2015 年至 2017 年中国度假酒店数量及增长趋势
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    研究结论

    本文在酒店行业背景下,在国内外理论基础上,采取市场调查、数据分析的方式,对明月山假日度假酒店进行了市场分析。运用 PEST 和 SWOT 分析法分析了酒店所处的宏观经济环境和微观环境。结合 5W2H 理论和 STP 理论对消费者需求做出分析并进行了市场细分、目标市场选择和酒店定位。并制定了该酒店的服务营销策略和营销方案。
    1、本文所做的工作
    (1)在撰写该论文的过程中,笔者查阅了酒店管理、收益管理、市场营销、服务营销等科目的相关资料和文献,同时利用网络取得最新的行业数据和信息,
    用于分析研究。
    (2)通过 在酒店 开业前期 的市场 调查分 析了明月山地区 酒店的行业环境和特点,结合酒店经营预期,同时根据服务营销相关理论知识对酒店市场环境做了有效的分析并进行市场定位工作。
    (3)针对酒店的审查定位制定了营销策略。
    2、本文结论
    (1)通过运用 PEST 分析法结合 SWOT 分析法,分析了酒店所处市场给酒店带来的机遇和潜在威胁,分析了酒店内外部的优劣势,制定了相应有效的市场策略。
    (2)运用 5W1H 理论分析了酒店消费者行为,结合 STP 理论对酒店进行市场细分,并确定旅游市场为主要目标市场,商务市场为次要目标市场,并将明月山假日酒店定位为高端国际品牌度假酒店。
    (3)根据市场定位和服务营销 7P 理论,从产品设计、定价策略、渠道策略、促销策略、人员管理策略、有形展示策略和服务过程策略都一一进行了分析和研究,并制定了相应的营销方案,体现了度假概念和服务营销理念的结合。由此可以带给消费者更好的住宿用餐体验,从而在竞争中取得优势,最终取得丰厚收益。
    参考文献(略)

    原文地址:http://www.workforlgbt.org/fanwen/jdgl/29765.html,如有转载请标明出处,谢谢。

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